談及豪華車，很多當代年輕人心中：“BB沒有A”。

如今，奧迪困境絕非銷量被奔馳、寶馬拉開距離這么簡單。事實上，自2019年奧迪丟掉在華豪華車市場銷量桂冠寶座后，銷量便連年下滑，從2020年72.3萬輛到2021年70.1萬輛，再到2022年下滑至63.5萬輛，面對越來越多品牌入局豪華車市場，曾獨占鰲頭不可一世的奧迪被圍困在泥潭中，無奈只能用降價、促銷的方式勉強維持。

老生常談的以價換量，已然救不了奧迪

“奔馳、寶馬、奧迪都轉了一圈，反正看完E級和5系，A6L真是白菜價啊，比那倆車至少便宜4萬元至5萬元?！毕M者李先生手握40萬元上下預算，BBA各自逛了一圈后，對比價格后發出此感慨。買車君了解到，目前奧迪A6L主銷配置45TFSI臻選致雅型（動感型）落地價格在40萬元左右，而該配置的官方指導價為47.99萬元，裸車終端優惠近13萬元。

一汽奧迪銷售人員向買車君表示：“奧迪一直都是BBA三家中讓利最大的，但今年和往年不同，增加優惠幅度的時間比以往早了許多，原因也是由于競爭環境導致的，現在價格和7月初國六b切換期時差不多，估計今年A6L也都會有較大優惠幅度了?！?

據買車君了解，奧迪A4L、奧迪Q5L終端同樣均有高幅度優惠，奧迪A4L 40TFSI裸車價格已經降到25萬元級別，與一汽豐田亞洲龍終端價格接近，而與奔馳C級、寶馬3系平均單價相比，足足便宜了7萬元至8萬元，奧迪Q5L主銷配置落地價格為37萬元左右，優惠力度同樣驚人。

作為較早入局中國市場的豪華品牌，一汽奧迪A系列轎車和Q系列SUV長期以來霸榜各細分市場，但這些年一汽奧迪收割市場的方式僅僅是依靠以價換量，這無形之中造成對品牌價值的巨大傷害。最明顯的變化是相較奔馳和寶馬，奧迪車型在二手車市場的保值率逐年下滑，過分降價令品牌力受損，從而影響到車主們后期換車時的二手折舊費，這也是為何越來越多人稱奧迪“偽豪華”的原因。

一汽奧迪在國內市場份額的萎縮一方面由于品牌號召力愈發孱弱，溢價能力遠不及奔馳和寶馬；另一方面，一汽奧迪對于純電家族e-tron的塑造堪稱失敗。

e-tron是奧迪轉型電動化道路的招牌，初次亮相國內的進口e-tron在時間線上要早于奔馳EQ家族和寶馬i陣營，但近一年以來，奔馳和寶馬都向全球展示出清晰的電動車規劃，而奧迪則“起大早、趕晚集”，時至今日未能拿出令人眼前一亮的產品。目前，奧迪純電產品陣營中有國產e-tron、一汽奧迪Q4 e-tron、一汽奧迪Q2L e-tron、上汽奧迪Q5 e-tron四款產品，但卻均未能在國內市場真正立足。

根據2023上半年銷量數據，一汽奧迪新能源車型累計銷量10800輛，奧迪Q4 e-tron月銷數據剛剛邁過2000輛，而根據走訪市場得知，奧迪Q4 e-tron終端優惠金額同樣超過6萬元，落地25萬元，這對于一款頂著豪華品牌純電車名頭的奧迪Q4 e-tron來說，難言豪華。更令經銷商感到困惑的是奧迪在電動化方面的策略，一名銷售人員就向買車君吐槽：“現在新勢力們賣得好是理所應當的，在智能化配置、輔助駕駛能力上都要比傳統企業做的出色，而這些恰恰是現在年輕人所看重的，可奧迪純電車在這方面完全不占優勢，談安全、品質可能年輕人們也不太care?！?

燃油車份額連年走低、純電車遲遲不受認可，一汽奧迪這些年降價帶來的苦果終究要自己承擔。

無法列入年輕人購車清單，四個圈陷入困局

成長于互聯網時代的年輕人購車更看重深度參與和體驗，而一汽奧迪的營銷卻顯得高高在上，無法觸達年輕人的內心。近半年來，一汽奧迪推出英杰大師班IP，請一些各領域的大咖分享自己成名經歷，一汽奧迪的思路是想通過高端會談的形式實現跨圈層聯動，從而體現品牌高端形象。

但這種思路的營銷顯得太過刻意，或許成功人士會關注，但年輕人們對此并不感冒。況且，一汽奧迪在玩營銷時還出現了重大事故。2022年“小滿”節氣，劉德華與奧迪汽車品牌合作的宣傳短片《人生小滿》火爆全網，本是一次成功的破圈營銷案例，但當天晚上卻出現反轉，擁有300多萬粉絲的博主“北大滿哥”發視頻稱：奧迪這則小滿廣告抄襲他在2021年5月21日發布的視頻文案。面對博主有理有據的質疑，最終一汽奧迪和劉德華紛紛道歉，雖然后續博主“北大滿哥”將小滿文案向奧迪做了免費授權，但一汽奧迪團隊在文案審核上極度缺乏專業性的一面曝光在全網，堪稱失敗。

實際上，一汽奧迪并非沒有針對品牌年輕化做出努力，包括大力宣傳AudiSport性能車、奧迪旅行車、“8”家族大型車，都是為了刻畫出品牌高端形象，但結果卻事與愿違，越來越多年輕人們購車選項只有奔馳和寶馬，而奧迪在他們心中已經要比奔馳和寶馬低一個檔次。

剛剛喜提奔馳C級的小于便是很好的例子，她曾在C級和3系中反復糾結，但始終沒有考慮奧迪A4L，她向買車君表示：“奧迪也挺好的，但總覺得沒有奔馳、寶馬那樣深入人心的特點，況且身邊開奧迪的年齡也比較大，我還是想買些同齡人喜歡的車?！?/span>

豪華不及奔馳、性能不如寶馬，從ABB到BBA再到BB沒有A，入華30余年的一汽奧迪正經歷一場變局，轉型的陣痛也好，殘酷市場的磨礪也罷，一汽奧迪都需要停下來好好思考如何面對新時代消費人群了。